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    KUNDENABSPRÜNGE IM E-COMMERCE UND WIE SIE SIE VERMEIDEN

KUNDENABSPRÜNGE IM E-COMMERCE UND WIE SIE SIE VERMEIDEN

Eigentlich ist es ganz einfach: Der Händler möchte verkaufen, der Kunde möchte kaufen. Leider machen jedoch im E-Commerce viele Geschäftstreibende aus diesem simplen Prinzip eine Abfolge von Dingen, die dem zuwiderlaufen.

Dahinter steckt zwar meistens die Intention „besser“ zu verkaufen, dennoch schreckt es viele Kunden ab. Woran das liegt? Primär daran, dass viele Händler es nicht verstehen, sich folgende Frage zu stellen:


Wie fände ich diese Maßnahme als Kunde?


Selbst diejenigen, die es tun, machen es oft nicht richtig, nicht jeder kann aus seiner Händler-Haut.

Das erklärt auch, warum die folgenden Gründe für Kundenabsprünge so verbreitet sind, obwohl Onlineshopping bald täglich an Beliebtheit zulegt.

Fantastische Mindestbestellwerte

Wie so vieles, was tatsächlich ein Grund für einen Absprung ist, klingt auch dieser Punkt allzu logisch. Denn natürlich entsteht Ihnen durch jede Bestellung ein Aufwand.

Deshalb klingt es verführerisch, dafür zu sorgen, dass Bestellungen nur dann möglich sind, wenn deren Gegenwert zumindest gleich Ihrem Aufwand ist.

Nichts ist leichter, als das zu garantieren, indem man eine „Hürde“ einbaut, damit Kunden keine Kaufsummen unterhalb dieser Schwelle erzeugen können, ein Mindestbestellwert.

Doch fragen Sie sich mal selbst: Wie fänden Sie es, wenn Sie ein bestimmtes Teil benötigten; etwas, das vielleicht sogar nur dieser eine Händler anbietet (Stichwort Alleinstellungsmerkmal), es aber nicht kaufen könnten? Denn letztlich ist ein Mindestbestellwert genau das, eine Verunmöglichung eines Einkaufs, sofern er nicht eine bestimmte Summe überschreitet.

Weder würden Sie an die durchaus nachvollziehbaren Beweggründe dieses Handelns denken, noch Verständnis für den Händler zeigen.

Idealerweise vermeiden Sie deshalb Mindestbestellwerte komplett. Jeder Kauf ist Umsatz, wenn auch vielleicht nur indirekt. Wenn es jedoch gar nicht anders geht, sollte der Wert „wirklich“ gering sein und je nach Ausrichtung Ihres Shops, seiner Produktpalette etc. nur die unterste Preisklasse abdecken.

Ganz wichtig: Der Mindestbestellwert sollte sofort angezeigt werden, sobald der Kunde etwas in den Warenkorb legt. Erfährt er erst am Ende der Customer Journey davon, erhöht sich die Absprungrate signifikant.

Newsletter im Stundentakt

Ohne Newsletter geht es nicht, denn sie sind eine wichtige Zutat in einem guten Mix der Kundenpflege und eine fast kostenlose Marketingform.

Aber: So sinnvoll Newsletter auch sind, so häufig werden sie von vielen Gewerbetreibenden völlig inflationär verwendet.

Auch das ist verständlich, möchte man doch seine Kunden über möglichst jede Neuigkeit auf dem Laufenden halten. Allerdings vergessen viele dabei eine kleine Tatsache:


Selbst der beste Shop der Welt ist nicht der Lebensmittelpunkt von Kunden. Selbst sehr treue Zeitgenossen bestellen dort nicht täglich, meist nicht mal wöchentlich


Alles, was an Newslettern häufiger rausgeht als die übliche Kauffrequenz des oberen Kundenviertels, sorgt nur dafür, dass Ihre Kunden sich gestört fühlen.

Bedenken Sie, bei den meisten landen die Mails heute nicht mehr auf dem PC, wo sie vielleicht einmal täglich abgerufen werden, sondern auf dem Smartphone und sind somit, ähnlich wie Kurznachrichten, etwas, das direkt empfangen und angezeigt wird.

Sie wollen nicht dafür verantwortlich sein, dass ein Kunde wegen Ihnen das Handy oder die Mail-App stummschalten muss.

Wie sollten Sie es angehen? Ganz einfach:

  1. Versenden Sie Newsletter nur, wenn es wirklich etwas zu melden gibt. Die höchste Schlagzahl sollte einmal wöchentlich sein, wenn es sich um wirklich lesenswerten Content handelt, reicht aber auch nur einmal monatlich.
  2. Fragen Sie Ihre Kunden, was diese von Ihrem Newsletter halten und was Sie verbessern könnten. Analysieren Sie die Antworten und halten Sie sich auch daran; insbesondere, wenn bestimmte Dinge häufiger geäußert werden.
  3. Falls Sie es noch nicht getan haben, machen Sie Ihren Newsletter DSGVO-konform. Das bedeutet, in jeder E-Mail muss es eine eindeutige Möglichkeit geben, sich mit einem Klick abzumelden. Vorherige Kundenkonto-Logins oder ähnliche Dinge sind nicht zulässig.

Bedenken Sie immer: Je störender Ihre Kunden die Newsletter empfinden, desto mehr brechen Ihnen die wertvollen, weil günstiger zu unterhaltenden, Stammkunden weg und Sie müssen auf teurere Neukundensuche gehen.

Bonussysteme mit umgekehrter Plutonium-Halbwertszeit

Vielleicht erinnern Sie sich noch aus dem Physik-Unterricht an den Begriff Halbwertszeit. Eine Zeitspanne, nach der ein Ausgangswert auf die Hälfte zurückgegangen ist.

Was das mit E-Commerce zu tun hat? Nach wie vor haben so manche Händler Bonussysteme im Repertoire, deren Zeitspanne, um sie auch nur zur Hälfte zu erreichen, auf dem Level von Plutonium liegt.

Simpel ausgedrückt:


Wenn es von der Zeitspanne und/oder dem Gegenwert nicht ein realistisch vom Kunden erreichbares Ziel darstellt, ist es kein Bonussystem, sondern ein unnötiges Lockmittel


Ein gutes System muss nicht komplex sein, auch nicht teuer. Es muss dem Kunden nur einen echten Mehrwert bieten, der sich bei jedem Einkauf, egal wie hoch oder niedrig die Kaufsumme ist, auch vermehrt.

Ihr Kunde muss auch die Möglichkeit haben, bereits geringe Punktezahlen umzuwandeln. Alles andere wäre das Äquivalent zur Mohrrübe vor der Eselschnauze, die sich trotz aller Anstrengungen nicht erreichen lässt.

Werbliches Blabla statt Informationen

An diesem Punkt gehen Händleransichten und Kundenwünsche besonders signifikant auseinander.

Händler wollen natürlich ihr Produkt bewerben. Daher machen sich viele die Mühe, eigene Produktbeschreibungen zu verfassen.

Aber sie biegen falsch ab und formulieren die Texte so, als ginge es darum, den Kunden jetzt noch fangen zu müssen und nutzen dazu vor werblichen Begriffen nur so triefende Sätze.

Dabei gilt hier eines:


Der Kunde ist schon auf Ihrem Portal, er ist sogar schon auf einer konkreten Produktseite. Er braucht hier keine weiteren Werbemaßnahmen mehr, sondern vornehmlich knallharte Informationen, die ihm die Kaufentscheidung ermöglichen


Eine gut geschriebene Produktbeschreibung sollte vornehmlich mit realen Daten informieren.

Sie darf (und sollte) Sehnsüchte wecken, aber muss nun nicht mehr den Kunden an Land ziehen. Das bedeutet konkret folgendes:

  1. Fassen Sie alle Daten zu diesem Produkt zusammen, notfalls messen Sie selbst (Stichwort Abweichung von Kleidergrößen).
  2. Überlegen Sie sich, welche davon besonders wichtig sind, versetzen Sie sich in den Kunden hinein und sortieren Sie dementsprechend.
  3. Packen Sie an das Ende der Beschreibung eine simple, bei jedem Produkt gleiche Tabelle, in denen die Eckdaten zusammengefasst sind.

Keine Ahnung, davon aber viel

Sie können zu jedem Produkt eine exquisite Beschreibung verfassen. Sie können Ihre Seite mit FAQs und Glossars ausstatten, trotzdem werden Sie nicht vermeiden können, dass sich trotzdem Kunden mit Fragen an Sie wenden.

Dann ist höchste Vorsicht geboten. Denn wenn sich Kunden trotz einer solchen Informationsflut melden, kommen nur zwei Gründe infrage:

  1. Es handelt sich um einen sehr unaufmerksamen Zeitgenossen (der sogenannte DAU), der nicht in der Lage war, aus den vorhandenen Informationen das für ihn Relevante zu extrahieren, sofern das nicht häufiger vorkommt (was Rückschlüsse auf schlechte Sichtbarkeit Ihres Informationsangebots zuließe), ist das jedoch die Minderheit.
  2. Es ist ein Kunde mit einer sehr spezifischen Frage. Dass eine solche Frage überhaupt aufkommt, ist ein Signal dafür, dass es sich um einen sehr genauen Menschen handelt, der mutmaßlich bereits eine große Wissensfülle mit sich bringt.

Der größte Fauxpas Ihrerseits wäre es, wenn Sie die Frage der zweiten Kundenkategorie mit einem „Das weiß ich jetzt selbst nicht so genau“ nicht-beantworten würden. Dieser Kunde ist weg.

Hier sollten Sie eine Regel verinnerlichen:


Je spezifischer ein Shop ausgerichtet ist, je mehr seine Produkte thematische Nischen abdecken, desto umfassender muss der Shopbetreiber selbst unwichtig erscheinende Details kennen


Dazu hilft es, sich in die Rolle eines Modelleisenbahnhändlers zu versetzen. Zwar ein gern gekauftes Produkt, aber doch eine Nische im Vergleich zu beispielsweise Schuhen oder Küchenutensilien.

Würden Sie allgemein Spielzeug vertreiben, würde es Ihnen niemand übel nehmen, wenn Sie nicht die genauen Unterschiede zwischen dieser oder jener Lok-Baureihe kennen. Fokussieren Sie sich jedoch auf Modelleisenbahnen, muss alles sitzen.

Bedeutet: Lesen Sie sich in Ihr Sortiment ein. Verinnerlichen Sie auch vermeintlich unwichtige Details. Es wird der Tag kommen, an denen ein Kunde danach fragt. Nur, wenn Sie sie beantworten können, wird er hier kaufen.

Registrieren oder verschwinden

Der letzte Punkt unserer Liste ist leider noch weitverbreitet und abermals aus Händlersicht verständlich.

Sie möchten Stammkunden. Sie möchten jemanden, an den Sie Ihren Newsletter verschicken können, der bei Ihrem Bonusprogramm mitmacht. Kurz: Einen Kunden, der Ihnen die Treue hält.

Um das zu erreichen, möchten Sie, dass jeder Kunde sich registriert, bevor er bei Ihnen kaufen kann.

Stellen Sie sich nun einmal kurz ihren Onlineshop als Offline-Geschäft vor. Was Sie mit diesem Registrierungszwang machen, ist im Prinzip nichts anderes, als hätten Sie vor diesen Offline-Geschäftsräumen einen Türsteher positioniert, der Kunden erst hineinlässt, nachdem Sie ihm ihren Personalausweis gezeigt haben und er sich die Daten notieren konnte.

Niemand käme abseits von altersbeschränkten Waren auf die Idee, so etwas in der Offline-Welt zu implementieren. Im Netz dagegen ist es vielfach Usus, wenngleich es dort nicht weniger überflüssig als offline ist.

Sie können dem Kunden gerne die Möglichkeit bieten, sich zu registrieren. Sie können ihm auch durch Boni einen Anreiz schaffen (etwa zusätzliche Zahlungsoptionen). Doch ignorieren Sie nie den Kunden, der Datenschutzbedenken hat oder schlicht keine Zeit, den Registrierungsvorgang abzuschließen.

Und vergessen Sie keinesfalls die bevorzugten Zahlarten in Ihren Shop anzubieten. Der Kauf auf Rechnung ist nach wie vor die beliebteste Zahlmethode der Deutschen. Zusätzlich erhöhen Sie mit den sicheren Zahlarten, wie den flexiblen Ratenkauf und die gesicherte Lastschrift, im Onlineshopping die Kundenzufriedenheit und die Conversion Rate.

Lassen Sie ihn trotzdem einkaufen. Mit hoher Wahrscheinlichkeit kommt er zurück und holt dann die Registrierung nach.

BILD

Fotolia.com © khosrork

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