Kauft sie oder kauft sie nicht: Was passiert im Moment der Entscheidung? 26.09.2017

An irgendeinem Punkt wird die Entscheidung getroffen , auf den „Buy“-Button zu klicken und kostenpflichtig zu bestellen. Wie funktioniert eine solche Entscheidungsfindung – und wie können Onlinehändler dafür sorgen, dass sie öfter zugunsten eines Kaufs ausfällt?

Freier Wille?  Die Entscheidung fällt 7 Sekunden vorher

Schon etliche Sekunden, bevor eine Entscheidung getroffen wird, können erste Anzeichen der Absicht aus dem Gehirn ausgelesen werden. Dies zeigt eine die Studie eines deutschen Wissenschaftlerteams aus dem Jahre 2016. Mithilfe der Magnetresonanztomographie wurden untersucht, welche Veränderungen im Gehirn einer Entscheidung vorangehen.

„Viele Prozesse im Gehirn laufen unbewusst ab – wir wären sonst schon mit alltäglichen Aufgaben der Sinneswahrnehmung und Bewegungskoordination völlig überfordert. Von unseren Entscheidungen aber glauben wir in der Regel, dass wir sie bewusst fällen. Diese Annahme ist mit unserer Studie in Frage gestellt“, sagt John-Dylan Haynes vom Bernstein Center for Computational Neuroscience Berlin in der Fachzeitschrift Nature Neuroscience, der die Studie durchgeführt hat.

Bei der Untersuchung betätigten Testpersonen einen Knopf entweder mit der linken oder der rechten Hand. Anhand einer angezeigten Buchstabenfolge konnten sie angeben, wann sie die Entscheidung getroffen hatten. Diese Angabe wurde mit den Ergebnissen der Magnetresonanztomographie verglichen.

Ergebnis: Aus der Aktivität des so genannten frontopolaren Kortex an der Stirnseite des Gehirns konnten die Wissenschaftler bereits 7 Sekunden zuvor vorhersagen, welche Hand der Proband nutzen würde. Diese Vorhersagen waren zwar nicht zu 100 Prozent richtig, lagen jedoch deutlich über der zufälligen 50%-Quote. Das bedeutet: Viele Entscheidungen werden unbewusst angebahnt, bevor sie dann endgültig getroffen werden.

Was bedeutet das für Onlinehändler?

Auch die Entscheidung für oder gegen einen Kauf kann sowohl lang vorbereitet sein als auch impulsiv erfolgen. Gerade bei teureren Produkten wie etwa Möbeln oder Technikgadgets ist der Kauf oft das Resultat eines Entscheidungsprozesses, der die 7 Sekunden überschreitet. Andere Warengruppen wie beispielsweise Kleidung, Schuhe oder Accessoires werden auch gerne impulsiv gekauft.

Mit dem richtigen Angebot an Zahlungsarten können Onlinehändler sowohl langfristig denkenden Planern als auch Impulsivkäufern den entscheidenden Anreiz zum Kauf liefern. Gerade der Kauf auf Rechnung ist dazu geeignet, beide Gruppen zu bedienen.

Vorsichtigen Planern gibt er die Möglichkeit, die Bezahlung der Ware bis nach der Lieferung beziehungsweise den nächsten Gehaltseingang zu verschieben. Spontankäufer goutieren den Vertrauensbonus, den der Händler ihnen entgegenbringt, und schätzen die Möglichkeit, Ware bei Nichtgefallen retournieren zu können, ohne Geld in die Hand nehmen zu müssen.

Letztlich ist Payment beim Shopping nur ein Hygienefaktor. Kein Kunde wird ein Produkt kaufen, nur weil es auf Rechnung verfügbar ist. Gleichzeitig gibt es viele Käufer, die den Kauf aufschieben oder in einen anderen Shop verlagern, sollte die Wunsch-Zahlungsart nicht verfügbar sein. Die Gefahr von Zahlungsausfällen, die beim Rechnungskauf höher ist als bei anderen Zahlungsarten, können Händler mittels Zahlungsgarantie oder Factoringabfangen.

Insofern ist der richtige Paymentmix bei der Kaufentscheidung entscheidend. Der Onlineshop, der dem Kunden seine Wunsch-Zahlungsart anbieten kann, wird auf die Frage „Kauft Sie oder kauft sie nicht“ eher eine positive Antwort erhalten.

ZURÜCK ZUR ÜBERSICHT