Omnichannel – dieses Wort ist seit Jahren in aller Munde, wenn es um die Zukunft des Handels geht. In einer Welt, in der jeder „always on“ ist und dank Smartphone und schnellen Datennetzen das Büro in der Hosentasche mit sich tragen kann, funktionieren althergebrachte Geschäftsmodelle nur noch bedingt.
„Nur“ ein stationäres Geschäft zu betreiben oder seine Waren lediglich online anzubieten, sind Konzepte, die immer mehr in den Hintergrund gedrängt werden. Die Gegenwart – und noch mehr die Zukunft – gehört denen, die es schaffen, verschiedene Vertriebs- und Marketingkanäle sinnvoll zu kombinieren. Die Stärken der verschiedenen Kanäle zielgerichtet zu verknüpfen, ist damit das eigentliche Ziel von Omnichannel.
Mit dem Buzzword „Omnichannel“ (oder auch Omni-Channel) ist eine kundenorientierte Weiterentwicklung des Multichannelvertriebs gemeint. Bei diesem werden verschiedene Kanäle parallel bedient, aber nicht ineinander integriert. Waren werden beispielsweise im Ladengeschäft und über den Onlineshop verkauft - zwischen den beiden Vertriebswegen besteht aber keine Verbindung. Grund für diese Strategie ist oft die Preispolitik. Wenn Ware online günstiger angeboten wird als im stationären Geschäft, führt dies bei den Kunden zu Verwirrung.
Beim Omnichannel-Vertrieb hingegen werden die Kommunikations- und Vertriebskanäle über alle Prozesse hinweg kombiniert. So wird der potentielle Käufer beispielsweise über eine Facebook-Anzeige angelockt, die auf den Onlineshop verweist. Allerdings bestellt er die Ware dort nur, um sie am nächsten Tag im Ladengeschäft abzuholen – denn bei der Bestellung hat er per Email einen 5-Prozent-Gutschein für Selbstabholer erhalten.
In der Praxis bedeutet der Omnichannel Ansatz für stationäre Händler, nicht nur den Schritt ins Internet und auf die mobilen Endgeräte (etwa per App) zu wagen, sondern die Waren gleichzeitig auch auf sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram anzubieten, wenn sich die potentiellen Kunden dort aufhalten, und alle Kanäle miteinander zu verknüpfen.
Umgekehrt ziehen vermehrt auch digital native-Unternehmen in die Ladenzeilen ein: So hat der weltgrößte Online-Einzelhändler Amazon einen Flagship-Store in New York eröffnet; der UNIVERSUM Group-Kunde hessnatur betreibt stationäre Läden im Stammhaus in Butzbach und den größten deutschen Städten und eröffnete kurzzeitig einen Pop-Up Store in Berlin, um seine nachhaltige Mode zu präsentieren.
Das Ziel der Diversifikation ist klar: In Zeiten, wo Menschen nicht mehr darauf angewiesen sind, zu Unternehmen zu kommen, um bestimmte Produkte zu erhalten, müssen diese dorthin gehen, wo ihre Kunden sind. Wer sich diesem Trend verweigert und nicht gleichzeitig ein absolutes Alleinstellungsmerkmal hat, wird es in Zukunft schwer haben, seine Umsätze überhaupt stabil zu halten. Omnichannel ist also eine Möglichkeit –in vielen Fällen aber auch ein Muss, um dem Kunden das Einkaufen so komfortabel wie möglich zu gestalten.
Die Nutzung einer gemeinsamen Datenbasis, die aus so unterschiedlichen Kanälen wie Ladengeschäften, Onlineshops, Social Media oder Teleshopping stammt, bietet Händlern viele Vorteile. Vor allem lässt sie Rückschlüsse auf das Verhalten der eigenen Kunden zu. Und bietet damit auch die Möglichkeit, Angebote zu machen, die die Bedürfnisse genau erfüllen – und damit bessere Werbung ohne Streuverluste zu platzieren.
Gut zu erkennen ist diese Strategie beispielsweise beim Handelskonzern Rewe, der seinen Kunden mittlerweile auch die Lieferung von Nahrungsmitteln anbietet. Alternativ wird auch damit experimentiert, dem Kunden online bestellten Waren im Ladengeschäft zur Abholung zusammenzupacken. Rewe geht hier sehr konkret auf die Bedürfnisse seiner Kunden ein und schafft es, dem vielbeschäftigten Schnelleinkäufer und dem Genusskäufer gleichermaßen ein gutes Angebot zu machen.
Wenn ein vielversprechender neuer Marketing- und Verkaufskanal gefunden wurde, sollte zunächst überprüft werden, ob dieser mit den bereits bestehenden internen Systemen wie dem ERP, dem Kassensystem oder der Onlineshop-Software kompatibel ist. Durch eine einheitliche Daten- und Produktpflege in einem unternehmensweiten Content Management- oder auch Product Information System (PIM) können viele Reibungsverluste vermieden werden. Das Stichwort Master Data Management gewinnt für echte Omnichannel-Händler dadurch immer mehr an Bedeutung.
Wichtig für den Erfolg ist natürlich auch die passgenaue Integration von Paymentlösungen. Vor allem in den Onlineshops, aber auch beim Verkauf per Telefon ist es entscheidend, dem Kunden seine favorisierte Zahlungsart anzubieten.
In Deutschland stehen hier nach wie vor der Rechnungskauf und die SEPA Lastschrift hoch im Kurs. Eine gute Absicherung gegen Zahlungsausfälle funktioniert natürlich auch kanalübergreifend: So lässt sich die Bonitätsprüfung, die die UNIVERSUM Group im Rahmen von FlexiPay® anbietet, online, bei Telefonverkäufen, aber auch (beispielsweise beim Abschluss von Abonnements) direkt am Point of Sale in den Verkaufsprozess integrieren. Eine Zahlungsgarantie sorgt schließlich für zusätzliche Planungssicherheit und Liquidität.
Abschließend gilt dasselbe wie in jedem anderen Geschäftsbereich: So wenig Omni wie möglich, so viel wie nötig. Omnichannel halbherzig zu betreiben, um dem neuesten Trend hinterherzulaufen, macht wenig Sinn. Denn bei allen Neuerungen sollten die Bedürfnisse des Kunden stets im Vordergrund stehen.
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